Kampagneneinstellungen

Eine Kampagne bezeichnet im Suchmaschinenmarketing einen Container von Anzeigengruppen, der auf bestimmte Zeiten, Regionen, Sprachen, Netzwerke, Geräte und ein bestimmtes Tagesbudget ausgerichtet ist.

 

Konkret kann man auf Kampagnenebene die folgenden Punkte konfigurieren:

  • Tagesbudget
  • Sprache(n)
  • Ausrichtung auf Zielregionen (Länder / Stadt / Region)
  • Anzeigenerweiterungen
  • Leistungsunabhängige Anzeigenschaltung
  • Schaltungsmethode
  • Werbezeitplaner / Gebote nach Tageszeiten
  • Netzwerk
  • Gebotsanpassung für Mobile Endgeräte
  • Test
  • Start- und Enddatum
  • Keyword-Übereinstimmungstypen
  • Negative Keywords

 

Die Kampagne kann aber muss nicht einer wirklichen Marketing Kampagne (= Aktionscharakter) entsprechen. Vielmehr ist es wichtig, für die eigenen Marketingziele mittels der Kampagnen eine gute Struktur zu bestimmen, die nachher eine effiziente Analyse, Steuerung und Optimierung der Kampagnen ermöglicht.

 

Eine bewährte Vorgehensweise bzgl. der Kampagnenstruktur ist bspw., die Top – Keywords in eigenen Kampagnen zu isolieren, die auf Vollauslieferung konfiguriert und mit großzügigem Tagesbudget ausgestattet sind. Hierdurch wird sichergestellt, dass diese Top – Keywords bei jeder Suchanfrage bedient werden.

 

Auf der anderen Seite kann man Keywords, Themen, Netzwerke oder auch Endgeräte, die eine schlechtere Performance aufweisen, budgettechnisch deckeln, um hier mgl. wenig Geld zu verlieren.

 

Dazu sollte sich die Kampagnenstruktur an der Navigation der Website orientieren, was die Übersicht und die Arbeit mit den Kampagnen sehr erleichtert.

 

Bei internationalen Kampagnen empfiehlt sich eine Differenzierung der Kampagnen nach Sprache sowie Land / Region. Hierdurch werden Unterschiede zwischen den Ländern (bei gleicher Sprache) oder die Aussteuerung auf bestimmte Sprachen erst möglich.

 

Der Werbezeitplaner ist ein sehr nützliches Tool, um die Zeiten zu bestimmen, zu denen meine Anzeigen aktiv sind und mit der Erweiterung ‚Gebote nach Tageszeiten‘ kann ich sogar einen Faktor zu den Geboten auf 15 min genau definieren. Habe ich bspw. innerhalb eines Tages oder innerhalb einer Woche starke Schwankungen hinsichtlich der Conversionrate, so kann ich mittels dieses Tools die lukrativsten Zeiten höher und die schlechten Zeiten niedriger bebieten  und somit  mehr Potential aus meinen Kampagnen abschöpfen.

 

Die Differenzierung nach Region kann ebenso bei nationalen Kampagnen Sinn machen. Das ist der Fall, wenn ich kein reines Online Geschäft sondern auch Offline oder bspw. Beratungsdienstleistungen und persönliche Termine verkaufe. Da potentielle Kunden in meiner Nähe mir vielleicht eher vertrauen oder ich nicht für jeden Auftrag 500km Anfahrt in Kauf nehmen möchte, kann ich bspw. eine lokal eingeschränkte Kampagne mit deutlich höheren Geboten buchen und den Rest des Landes über eine lokal unbeschränkte Kampagne mit niedrigeren Geboten abdecken.

 

Beim Setup einer Kampagne sind diverse Grundeinstellungen standardmäßig aktiviert, welche je nach Kampagnenziel zu überdenken sind. So ist beispielsweise das Display Netzwerk direkt mit aktiviert, was je nach Suchbegriffsauswahl und Gebotsstrategie zu irrelevanten Klicks führen kann. Daneben ist die Schaltungsmethode per Default auf „Verteilte Auslieferung“ gesetzt. Dieser Punkt hat zur Folge, dass ich bei gedeckeltem (nicht ausreichendem) Tagesbudget meine Anzeigen nicht voll, sondern gleichmäßig über den Tag verteilt ausgespielt werden. Lässt man diese Einstellung so, verliert man Einblendungen und Traffic und merkt ggf. erst spät, dass die Kampagnen nicht ihr volles Potential ausschöpfen bzw. meine Top – Keywords nicht bei jeder Suchanfrage bedient werden.

 

Auch die Einstellung der zu beliefernden Geräte sollte initial überdacht werden. Habe ich keine für mobile Endgeräte optimierte Seite, so ist das Bewerben meines Angebotes darüber vielleicht verbranntes Geld. Seit Einführung der erweiterten Kampagnen im Sommer 2013 ist es nur noch möglich, Geräte über einen Gebotsfaktor voneinander zu separieren. Dieser kann zwischen -100% und 300% liegen und ist für Mobile Endgeräte (Smartphones) auch auf Anzeigengruppen Ebene definierbar.