Das Gebot (siehe Gebot) kann auf Anzeigengruppenebene und/oder für einzelne Keywords definiert werden. Ein individuelles Keyword Gebot ist dabei optional. Ist es vorhanden, übertrumpft es das dazugehörige AdGroup Gebot.
Das Gebot bestimmt neben dem Qualitätsfaktor den Rang und somit die Position einer Anzeige. Der Rang ist das Produkt aus Gebot und Qualitätsfaktor. Absteigend sortiert ergibt der Rang wiederum die Position in den bezahlten Suchergebnissen.
Gebote auf Keyword Ebene festzulegen (anstelle nur auf Anzeigengruppen Ebene, was administrativ deutlich weniger aufwändig ist) führt entweder dazu, dass ein Keyword innerhalb einer Anzeigengruppe besonders gut positioniert ist (und somit eine bessere Position bekommt und höchstwahrscheinlich mehr Traffic generiert aber auch mehr Kosten verursachen wird) oder schlechter positioniert ist (und somit Geld für diesen speziellen Begriff gespart wird).
Individuelle Keyword Gebote sind insb. sinnvoll bei:
- stark unterschiedlicher Performance innerhalb einer Anzeigengruppe
- stark abweichenden Qualitätsfaktoren
- unterschiedlichem Konkurrenzumfeld (= stark variierende Positionen innerhalb einer AdGroup)
- Saisonalitäten (die sind aber einfacher auf Anzeigengruppen-Ebene oder gar auf Kampagnenebene mittels der erweiterten Anzeigenplanung abzubilden)
Sind die Anzeigengruppen sehr fein geclustert und enhalten sehr wenige oder sich kaum unterscheidende Begriffe, ist ein Gebotsmanagement auf Anzeigengruppen-Ebene des geringeren Aufwandes wegen vorzuziehen.
Zum individuellen Anpassen von Geboten gibt es verschiedene Bid Management Tools, auf die in einem späteren Kapitel noch näher eingegangen wird. Google bietet mit den automatisierten Regeln einen regelbasierten Bid Manager (Auswahlbox Automatisieren in der Web Oberfläche bzw. unter Bulk-Vorgänge/Automatisierte Regeln). Mit dem Google AdWords™ Editor und ein paar geschickt konfigurierten Filtern lassen sich ebenso Gebote sehr effizient auf Keyword Ebene anpassen.
Und im nächsten Kapitel werden wir die Keyword Landingpages behandeln.
