Die Auswahl der Keywords (und der ausschließenden Keywords – der Negatives) bestimmt, unter welchen Suchanfragen unsere Anzeigen erscheinen. Für jedes Keyword muss ein Matchtype gesetzt werden (siehe Matchtypes) und kann ein individuelles Gebot sowie ein individueller Deeplink definiert werden. Ist kein Gebot oder Deeplink gesetzt, wird das Gebot der Anzeigengruppe und der Deeplink des ausgelieferten Anzeigentextes herangezogen. Sonderzeichen sowie Groß- und Kleinschreibung haben keine Auswirkung auf die Auslieferung, sprich sie werden von Google ignoriert („handy-vertrag“ = „Handy Vertrag“).
Mit dem Keyword haben wir (neben den Kampagneneinstellungen, wie der Sprache oder geografischer Ausrichtung) den größten Einfluss auf die Reichweite unserer Kampagne aber auch auf die Relevanz.
Keywords können eher generischer oder eher spezifischer Natur sein. Generische Begriffe sind dabei meist mit größeren Streuverlusten verbunden, haben dafür die höhere Reichweite. Spezifischere und somit präzisere Begriffe führen wiederum zu Auslieferung unter relevanteren Suchanfragen, bringen aber wiederum eine geringere Reichweite mit sich. Häufig wird in dem Zusammenhang auch vom Long Tail gesprochen, womit kurz gesagt sehr spezifische (lange) Suchbegriffe gemeint sind.
Je nach Kampagnenziel und vorhandenem Budget können wir mit der Keywordauswahl den Suchenden in unterschiedlichen Stadien seiner Informationsbeschaffung bzw. des Kaufprozesses ansprechen.
So werden generische Keywords oder Suchbegriffskombinationen in Verbindung mit „Vergleich“ oder „Test“ in einer frühen Phase des Kaufentscheidungsprozesses benutzt. Der Suchende ist noch nicht sicher, welches Produkt er wirklich will oder ob das gesuchte Produkt das Richtige für ihn ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Klick über einen sehr generischen Begriff zu einer Aktion auf der Website führt, ist geringer als bei spezifischeren Begriffen aber führt auch dazu, dass der User überhaupt erst mal mit unserer Website und Marke in Kontakt kommt und sich in einem späteren Stadium seiner Suche dann doch wieder daran erinnert, dass es das gesuchte Produkt bei uns gab (Brandingeffekt).
Kombinationen mit „bestellen“, „Kauf“ oder „Anbieter“ lassen auf eine konkrete Kaufabsicht schließen. Diese Suchphrasen sind demnach auch mit einer höheren Conversionwahrscheinlichkeit (= Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung getätigt wird) behaftet.
Es gibt Keywords, bei denen die historische Relevanz von bezahlten Einträgen so gering ist, dass Google keine oder kaum Anzeigen dazu ausliefert. Die Erfahrung zeigt hier, dass die User ohnehin nur auf die organischen Ergebnisse klicken, z.B. „wetter“.
Der eine sagt so und der andere sagt so – je nach Land, Region oder auch Alter der Zielgruppe können trotzt gleicher Muttersprache sehr unterschiedliche Worte gebräuchlich sein. So ist das in der Schweiz für Angebot gebräuchliche Wort „Offerte“ vielen Deutschen nur aus Briefen von ominösen und unseriösen Eintragungsregistern nach Gründung einer eintragungspflichtigen Firma bekannt.
Last but not least möchte ich kurz auf Keywords mit mehreren sehr unterschiedlichen Bedeutungen eingehen. Häufig sieht man seine Produkte und Dienstleistungen nur durch die eigene (nicht immer objektive) Brille. Schon beim Setup einer Kampagne sollte man darum darauf achten, dass bestimmte Begriffe vom Suchenden doch anders gesehen bzw. gemeint sind als man das selbst getan hätte. Auffällig werden diese Keywords spätestens nach Kampagnenstart aufgrund schlechter Qualitätsfaktoren, Klickraten oder Conversion Raten.
Hier ein paar Beispiele:
- SEA (Search Engine Advertising oder „die See“ auf Englisch)
- Golf (Sport, Auto oder Meeresbucht)
- Bank (Geldinstitut oder Sitzgelegenheit)
- Waage (Sternzeichen oder Wiegeinstrument)
- Java (Insel, Kaffe oder Programmiersprache)
Im nächsten Kapitel geht es um die Keyword Recherche.
