Der Anzeigentext ist das Bindeglied zwischen Suchanfrage (Keyword) und der Zielseite.
Er hat einen wesentlichen Einfluss auf die Relevanz unseres Suchergebnisses, somit die Klickrate, damit wiederum auf den Quality Score und somit wieder auf den CPC und die Position unserer Anzeige.
Die Erfahrung zeigt, dass kleine Änderungen große Auswirkungen haben können. Ich habe aber auch schon die Erfahrung gemacht, dass 2 identische Anzeigentexte (z.B. mit unterschiedlichen Deeplinks, um einen A/B Test für die Zielseite zu machen) stark abweichende Performance aufweisen können. Nach meiner Erfahrung werden die Beschreibungszeilen des Textes nur von einem verschwinden kleinen Anteil der User wirklich gelesen. Die meisten Menschen scannen das Suchergebnis und klicken auf die vertrauenswürdigste und/oder auffälligste Anzeige. Der auffälligste Teil eines Anzeigentextes ist der Titel. Es kommt natürlich auch darauf an, zu welchen Keyword Kombinationen mein Text gerade ausgespielt wird und welches Konkurrenzumfeld genau zu dieser Suchanfrage gerade herrschte.
Bei der Erstellung der Texte sollte man immer vor Augen haben, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Was will der User finden, wenn er eine bestimmte Suchbegriffskombination in die Suchmaschine eingibt? Kann ich ihm das wirklich bieten? Kann ich mein Versprechen, was ich im Text gegeben habe, auch auf der Zielseite einlösen? In welchem Umfeld wird mein Anzeigentext auftauchen? Ist er attraktiver als die Texte der Mitbietenden? Und würde ich, wenn ich nach einem meiner Keywords suche, auch auf meinen Text klicken?
Empfehlenswert ist, immer mehrere Variationen von Texten gegeneinander zu testen. Google optimiert bei mehreren Anzeigentexten pro Anzeigengruppe standardmäßig die Auslieferung hinsichtlich des Anzeigentextes mit der höheren CTR. D.h. der Text mit der besseren Klickrate wird häufiger ausgeliefert. Dieses Verhalten kann in den Kampagneneinstellungen konfiguriert werden, so dass auch bspw. die Texte im gleichen Verhältnis ausgeliefert werden (Anzeigenschaltung / Für Klicks optimieren oder Leistungsunabhängig).
Google bietet verschiedene Möglichkeiten, Anzeigentexte zu erweitern. Als Anzeigenerweiterungen stehen Sitelinks (zusätzliche Links zu jeder Anzeige), Standorterweiterungen (Koppelung der Anzeige mit einer Map), Anruferweiterungen (Anzeige einer Rufnummer) sowie Produkterweiterungen (Verknüpfung einer Anzeige mit Produktdaten aus Google Base / Merchant Center). Neuere Anzeigenerweiterungen sind Seller Rating Extensions und die Video Extensions.
In den in den nächsten Tagen erscheinenden Artikeln werden wir uns detailliert folgenden Themen widmen:
